Por Dax Callner, director de estrategia, GES Events

La industria de eventos siempre está hablando de medición... y si somos honestos, todos miramos con desprecio los datos cuando los analistas proponen metodologías y algoritmos complicados para evaluar el desempeño de los eventos.

Pero no se deje engañar por los expertos en mediciones. La verdad secreta de la medición es que no tiene por qué ser complicada y, de hecho, cuanto más simple sea, más procesable puede llegar a ser. Al fin y al cabo, es por eso que medimos, no sólo para saber cómo lo estamos haciendo, sino para identificar cómo podemos mejorar y crecer, ¿verdad?

Hablemos de la medición de ferias comerciales. Esta publicación es para organizadores de espectáculos que esperan demostrar el valor del evento a sus partes interesadas pero que siempre están buscando formas de optimizar los resultados.

Primero, debe responder algunas preguntas para asegurarse de que su enfoque de medición satisfaga las necesidades comerciales de su organización:

1. ¿Que estás vendiendo? ¿Es su programa el motor #1 de ingresos para la organización o hay otras fuentes de ingresos a considerar? Es importante responder a esto porque desea medir el impacto del programa en TODOS los generadores de ingresos a los que el evento pueda afectar.
2. ¿Cuál es la marca? Medir la percepción de la marca es fundamental ya que marcas más fuertes = negocios más fuertes. Pero muchos organizadores necesitan decidir cuál es la marca principal... es decir, ¿es la asociación o es el evento?

Veamos dos escenarios basados en estas preguntas y analicemos cómo medir el rendimiento de cada uno:

escenario 1: Una asociación nacional con muchos eventos y publicaciones que generan ingresos y para quien la marca dominante es la organización, no el evento.

Llaves metricas:

• Ingresos previstos de la asociación: esta métrica analiza todas las fuentes de ingresos potenciales, incluido el programa que se está midiendo, y evalúa cómo el evento está impactando cada fuente de ingresos. Por ejemplo, a través del análisis de encuestas, la organización puede determinar cambios en la probabilidad de que el patrocinador/expositor compre publicidad en publicaciones durante todo el año como resultado de su participación en la feria. O bien, los datos de la encuesta pueden mostrar cómo la asistencia al gran espectáculo afectará la probabilidad de que los asistentes asistan a otros eventos de la asociación durante el año.
• Impacto en la percepción de la marca: Debido a que la asociación es la marca dominante, esta metodología utiliza datos de encuestas para evaluar los cambios en cómo los asistentes y patrocinadores/expositores perciben la asociación. Por ejemplo, digamos que es importante que la asociación sea considerada un líder intelectual de la industria. Las encuestas deberían preguntar cómo el evento afectó la percepción de la gente sobre la asociación como líder intelectual.
• Lealtad de la asociación: La lealtad a la asociación está relacionada con la percepción, pero es fundamental medirla de forma independiente. Por ejemplo, la asociación puede preguntar a los miembros cómo el evento afectó su probabilidad de seguir siendo miembros de la asociación. Además, el famoso Puntuación neta del promotor Cabe preguntar aquí – acerca de la asociación – ya que esta métrica de la industria también es un reflejo de la lealtad prevista hacia la marca.
• Calidad del evento: Los eventos de alta calidad atraen a un público cualificado y mantienen contentos a los expositores. Esta métrica se utiliza para comprender qué funciona y qué no con el evento, con el objetivo de impulsar la mejora continua.

Escenario 2: Un evento que es la marca dominante y es el único o el más importante generador de ingresos anuales para el organizador.

• Ingresos previstos por eventos: Esta métrica analiza los flujos de ingresos vinculados directamente a este importante evento: ingresos por asistencia e ingresos por patrocinadores/expositores. A través de datos de encuestas, evalúa cómo el evento afectó la probabilidad de que los asistentes asistan el próximo año y cómo cambiarán los niveles de inversión de los patrocinadores. Este análisis es muy útil en la elaboración de presupuestos año tras año, ya que proporciona cierta orientación sobre qué esperar desde la perspectiva de los ingresos.
• Impacto en la percepción de la marca: Debido a que el evento es la marca dominante, esta metodología utiliza datos de encuestas para evaluar los cambios en las percepciones del evento de los asistentes y patrocinadores/expositores. Por ejemplo, un organizador quiere saber que su espectáculo se percibe como fundamental para la industria. Porque si no es así... es necesario tomar medidas.
• mostrar lealtad: El Net Promoter Score también funciona cuando se trata del programa. Queremos que las personas se sientan tan satisfechas con su experiencia que estén dispuestas a recomendarla a otros.
• Calidad del evento: Esta métrica sigue siendo la misma que la anterior: utilícela para evaluar las experiencias de las personas en la feria para que pueda continuar brindando valor (o buscar aumentar el valor en función de sus comentarios).

Estos dos modelos se pueden mezclar y combinar según las prioridades de su negocio, pero como dije al principio… ¡no es tan complicado! Pero es fundamental que evaluemos las ferias comerciales en función de los impulsores del valor comercial de la organización.

Esas son las métricas comerciales. Agreguemos una métrica adicional que puede parecer más suave pero que es imprescindible para los organizadores de ferias comerciales: Contribución a la industria..

Pregúntese: "¿Cuáles son todas las formas en que nuestro evento puede contribuir al crecimiento o la estabilidad de nuestra industria?" Luego, busque evaluar el desempeño del evento en comparación con la contribución de la industria. Por ejemplo, podrías evaluar:

• Crecimiento/aceleración empresarial previsto, a través de un análisis de los clientes potenciales capturados a lo largo del programa.
• Alineamiento de los asistentes a la visión de la organización, a través de datos de encuestas
• Impacto esperado de los llamados a la acción de la organización entregados en el evento (también a través de encuestas)
• El incremento de las competencias profesionales, evaluadas a través de encuestas de sesión o certificaciones otorgadas.
• Muchas otras métricas basadas en sus iniciativas únicas como colaborador de la industria

La combinación de métricas de impacto empresarial, de marca e industrial proporcionará una evaluación sólida y holística del rendimiento del evento, ayudándole a comprender cómo está realmente moviendo la aguja, cómo puede aprovechar lo que está funcionando y cómo puede impulsar la mejora continua.

Dax Callner es el director de estrategia de GES Events y lidera una práctica que se especializa en desarrollo, medición y análisis de experiencias físicas, digitales y sociales. Puede ser contactado en dcallner@ges.com.