por Scott Schenker

El marketing es... la mitad de una sinfonía inacabada.

Ya sean comunicaciones de marketing, marketing de productos/soluciones, marketing de experiencias, marca, publicidad, generaciones de demanda, redes sociales o cualquier otra cosa, el equilibrio de la melodía son las "ventas".

"Ventas" está entre comillas porque esta palabra también está incompleta cuando se usa por sí sola.

"Ventas y marketing" es una "frase completa" que contiene un objetivo y un verbo (tú decides cuál es cuál; funciona de cualquier manera). La historia completa requiere una necesidad (orgánica y/o generada), una solución (funcional y/o emocional y/o aspiracional) y un método para conectar ambas.

¿Las tiendas Apple (deje caer un dólar en el frasco de “Apple se usa en exceso como caso de estudio”) son “ventas” o “marketing”? Sí lo son. Cuando asiste a una feria comercial, ¿le venden o comercializan? ¿La oferta especial se realiza a través de un correo electrónico de ventas o marketing?

El continuo clásico de ventas comienza con la “conciencia” y continúa hasta la “defensa”. Cada uno está afectado por actividades de marketing y ventas. Algunos de los pasos se han considerado más “marketing” (conciencia, interés, consideración, lealtad, promoción) y otros más ventas (preferencia, compra). Pero esto puede no ser tan cierto hoy como en el pasado (si es que alguna vez lo fue).

Lo mejor es considerar que la distinción está en la mente de la persona a la que se le “comercializa” o “vende”. Algunos buscan evitar el proceso de ventas, invirtiendo tiempo investigando y aprendiendo por su cuenta, mientras que otros se lanzan felices a la experiencia de ventas tan pronto como deciden (por su propia cuenta o mediante influencia externa) que realmente tienen una necesidad que satisfacer.

El estereotipo es que se debe evitar la experiencia de comprar un automóvil; sin embargo, muchos acuden en masa a la tienda Apple (otro dólar) para recibir capacitación y talleres y “simplemente mirar a su alrededor”, lo que a menudo resulta en la compra de nuevo software o accesorios.

Algunos están más motivados por las diferencias funcionales del producto o el precio; algunos quieren que un ejecutivo de cuentas o un asociado de ventas trabaje con ellos durante el proceso. Quieren que les “vendan”.

Otros se sienten más atraídos por la historia, el mensaje, el significado, y pueden ser rápidos en defender y/o asociarse con la solución (“Soy un tipo Cadillac”).

Entonces, si la distinción está en el ojo del destinatario, también lo está la definición.

En el mejor de los casos, las ventas o el marketing son la experiencia emocional, funcional y aspiracional que ofrece una solución a "mi necesidad dónde, cuándo y cómo la quiero".

En el peor de los casos, se trata de una manipulación disruptiva que molesta y molesta.

¿Cuándo tienen éxito las ventas/marketing? Cuando ellos están:

• tapuntado. ¿A quién intentas llegar y con qué mensaje, llamado a la acción? ¿Que estás tratando de hacer? Esto debe incluir una audiencia y un objetivo específicos.
• Relevante. ¿Cómo estás siendo relevante para sus necesidades, deseos y anhelos? ¿Su mensaje y medio son apropiados y convincentes?
• Iinnovador. ¿Te destacas del ruido y ofreces algo nuevo y emocionante?
• Ddiferenciando. ¿En qué se diferencia de otras soluciones y alternativas?
• ohrchestrado. ¿Están alineados todos los puntos de contacto de marketing, ventas y ejecución?
• METROmedido ¿Cómo sabes que estás alcanzando tu objetivo?

Al igual que la música, un número limitado de notas (ocho en música, algunas más en ventas y marketing) se pueden combinar en infinitas canciones, tanto buenas como malas.

Scott Schenker es vicepresidente de eventos estratégicos de ServiceNow. Opinións son suyos. Se le puede contactar en correo@scottschenker.com.