por Bob James

Una vez al año, CEIR se convierte en “vidente” cuando convoca su cumbre de liderazgo nacional, CEIR Predict.

En la conferencia de dos días, los expertos lideran conversaciones profundas que abarcan todo el panorama que enfrentan los organizadores de eventos de hoy: desde tendencias macroeconómicas y demográficas hasta tecnología, ciencia, investigación y desarrollo y geopolítica. Los participantes disfrutan de la oportunidad de alejarse de las preocupaciones momentáneas y sumergirse en los factores generales que impulsan cada sector empresarial y las operaciones de cada organizador.

La séptima edición de CEIR Predict tuvo lugar los días 14 y 15 de septiembre en Washington, DC. Participaron más de 130 ejecutivos de la industria de eventos.

Economía mundial: precaución

Economista Gregorio Daco, Oxford Economics, dijo que, aunque las economías de todo el mundo se están expandiendo a un ritmo rápido, el exceso de optimismo no está justificado, porque las métricas utilizadas para medir el crecimiento se basan, en gran parte, en “expectativas”, en lugar de tendencias reales medidas. Las economías de Estados Unidos, Europa, México y América Latina son particularmente fuertes; y el crecimiento es bastante sostenible. El crecimiento en EE.UU. superará los 2,5% en 2018, si se aprueba un paquete de estímulo gubernamental en Washington. Pero el crecimiento a largo plazo se ve amenazado por políticas como la antiinmigración y el proteccionismo, y por una caída emergente en el gasto de los consumidores. Si esos factores prevalecen, el crecimiento seguirá rondando los 2%.

Riesgos empresariales: adiós, adiós globalización

Analista Ian Donald, Control Risks, dijo que la política ha desestabilizado las empresas en todo el mundo durante más de dos décadas, y especialmente desde la Gran Recesión. La intromisión gubernamental amenaza los negocios en numerosas naciones de América del Sur, África, Medio Oriente y el Sudeste Asiático; y en China. En las naciones occidentales, el populismo amenaza con detener la globalización. Pero era probable que la globalización terminara, al menos temporalmente, debido a las caídas del PIB subyacente. Es mejor pensar que el comercio en el futuro comprende el “comercio regional”, no el “comercio global”. La globalización –el “orden mundial de las últimas tres décadas”– está a punto de hacer una “pausa”. Una política comercial de “Estados Unidos primero”, en particular, aceleraría la pausa y perjudicaría a las empresas en todo el mundo al desencadenar una serie de contrasanciones, embargos, bloqueos regionales, ciberataques e incluso guerras locales, todo lo cual disuadiría significativamente la asistencia a eventos. . Una política antiinmigración, además, privaría a las empresas estadounidenses de los trabajadores que tanto necesitan, causando también estragos en los acontecimientos. Peor aún es la amenaza del terrorismo para las empresas, especialmente en Europa. El terrorismo en los próximos años estará muy “fragmentado”, pero de todos modos será terriblemente dañino; y podría resultar especialmente escalofriante para los acontecimientos, que representan el tipo de objetivo favorito del terrorista lobo solitario.

Desempeño de eventos: fuerte, porque el crecimiento del empleo es fuerte

El economista jefe del CEIR, Allen Shaw, Global Economic Consulting Associates, dijo que, en general, los acontecimientos son fuertes, porque el crecimiento del empleo es fuerte. Se puede proyectar cómodamente que los eventos alcancen, como mínimo, 2,41 TP3T en 2018; y de 2,5% a 3%, si el crecimiento del empleo se dispara. Sin embargo, cuando se analiza por sectores industriales, el desempeño de los eventos es mixto. Los eventos que sirven a la educación, las materias primas y los servicios empresariales están teniendo un desempeño deficiente debido a factores "seculares" como la disminución de las inscripciones escolares, las fusiones de empresas y los avances del comercio electrónico, mientras que los eventos en otros sectores están disfrutando de un fuerte crecimiento debido a factores como la la tendencia del consumidor a salir a cenar, el avance en seguridad cibernética y nacional, y la expansión del ejército estadounidense.

Ciencia: ver nuevos mundos 

Comercializador Haluk Kulin, FreemanXP y científico investigador Sergei Gepshtein, Salk Institute, dijo que los macrodatos, un término que está en boca de todos, están permitiendo a los organizadores "ver nuevos mundos". Si bien empresas como Google, Facebook, Netflix y Amazon han demostrado que se pueden aprovechar los grandes datos para guiar el comportamiento de los clientes, también han aprendido que las experiencias digitales por sí solas hacen que los clientes se enojen y sean hostiles, porque son unidimensionales, “frías y desalmadas”. Afortunadamente, los eventos no enfrentan ese problema porque son completamente sensoriales y atractivos. Y debido a que hoy en día la experiencia sensorial es medible y comprensible, con la ayuda de la investigación y los macrodatos podremos en un futuro próximo diseñar experiencias cara a cara que no sólo atraigan, sino que influyan en los comportamientos de los clientes de la manera deseada. De hecho, podremos “estructurar experiencias” aprovechando el entorno construido. Las experiencias no tienen lugar en el vacío, sino dentro de “cámaras” donde las percepciones sensoriales difieren dramáticamente de las que ocurren en otras cámaras adyacentes. Diseñar experiencias significa construir esas cámaras para producir respuestas sensoriales predecibles. Al “orquestrar” respuestas sensoriales, los diseñadores de experiencias pueden limitar las reacciones emocionales, las decisiones intelectuales y las elecciones probables de los clientes: el mismo objetivo que todos los especialistas en marketing han perseguido durante medio siglo o más.

Datos: bricolaje

David Saef, GES, dirigió un panel en el que participaron dos científicos de datos, Metamarrón, A4A Marrón, y Parque Hyoun, Perspectivas de amalgama. Compartieron siete estudios de casos de empresas que han aprovechado los datos para mejorar las ventas. JustFab personaliza las recomendaciones de productos en tiempo real, basándose en las respuestas de los clientes a los cuestionarios. Walmart optimiza los precios en tiempo real, sin importar los inventarios. Denihan extrae las opiniones de los clientes para diseñar experiencias. Disney rastrea a los clientes que utilizan pulseras NFC y hace recomendaciones basadas en sus comportamientos. Iron Maiden monitorea las descargas de música para planificar giras de conciertos. Programación de colaboración colectiva de Netflix. Y NFL Fantasy utiliza datos enriquecidos como incentivo de compra. Pero los big data fallan a las empresas cuando los analistas no entienden esos negocios. Por eso es mejor capacitar a sus analistas internamente (todo lo que necesitan es un conocimiento básico de estadística, software y conceptos de pruebas divididas). La tecnología actual facilita la recopilación de datos; pero la tecnología no facilita la comprensión de metas y objetivos estratégicos. Sólo la inmersión total en un negocio consigue eso.

Fuerza laboral: problemas por delante 

Periodista Brian Kelly, Noticias de EE. UU. e informe mundial, dirigió un panel en el que participó el organizador Robert Bierman, CB Insights; organizador Don Pazour, Inteligencia de acceso; y organizador Dennis Smith, Feria de Frankfurt. Lamentaron las debilidades de los trabajadores de la Generación X y los Millennials. Los trabajadores de la Generación X muestran poco interés en ser mentores de otros, mientras que los Millennials luchan con el lenguaje y la comunicación. Sin embargo, las empresas del mañana necesitan líderes que quieran ser mentores y trabajadores que puedan comunicarse con claridad. También necesitan generalistas fuertes y solucionadores de problemas, especialmente si quieren seguir operando de manera rentable después de que los Boomers se jubilen. Si bien las escuelas estadounidenses se centran en la creatividad, se centran mucho más en STEM, lo que puede frenar la creatividad. Las escuelas tampoco hacen un buen trabajo a la hora de preparar a las personas para pensar estratégicamente y resolver problemas del mundo real. Las empresas del mañana, además de soluciones creativas a los problemas, necesitan líderes y trabajadores diversos. Pero la diversidad, en sí misma, es un objetivo nebuloso. La diversidad real debería ser el resultado de la visión de diversidad del CEO, no sólo de la selección aleatoria de nuevas contrataciones.

Política: una revolución desreguladora

Periodista Brian Kelly también dirigió un panel en el que participaron Robert Bierman; y periodista Daniel Lippman, politico. Los panelistas coincidieron en que la administración Trump es un “circo”, pero señalaron que muchas nuevas administraciones han sido caóticas en su primer año. Las personas designadas por Trump, al ser caras nuevas en DC, han llevado a gran parte del establishment de Washington a “encerrarse”. No obstante, se están sentando las bases para que se formen “coaliciones extrañas” entre oponentes políticos, coaliciones que podrían romper el estancamiento del Congreso. Desafortunadamente, la gran mayoría de los designados por Trump no entienden cómo se hacen las leyes y no pueden depender de la ayuda del establishment de Washington como alguna vez ayudó a Ronald Reagan, cuya elección se parece más a la de Trump. Por lo tanto, en última instancia, podrían no lograr que el Congreso avance en la dirección que les gustaría. Pero la historia no termina ahí. Si bien la atención de los medios sigue centrada en la Casa Blanca, la agenda de Trump se lleva a cabo de manera constante dentro de las numerosas agencias reguladoras. La Casa Blanca es simplemente la “punta del iceberg de Washington”: el verdadero trabajo –una “revolución desreguladora”– está ocurriendo, sin mucha cobertura mediática, dentro de las agencias federales.

Bob James es copropietario de la agencia de marketing centrada en eventos. Bob y David James. También es editor en jefe de Evento. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con él en bobjames@bobanddavidjames.com.