¿Alguna vez te has preguntado por qué el cabello de un nuevo director de feria se vuelve gris el día 3?

por Tony compton

La alarma del teléfono inteligente de Johnny sonó exactamente a las 5:30 de la mañana, pero hoy no la necesitaba. Ya estaba sentado en el drive-thru de su restaurante de comida rápida favorito esperando su rutinaria taza de café. Era el primer día de trabajo de Johnny como nuevo director de feria comercial para una prometedora empresa de software en el centro de Atlanta y estaba demasiado emocionado para dormir.

Con sólo 27 años, Johnny no podía creer su buena suerte. Fue contratado por el vicepresidente de marketing para liderar los esfuerzos del evento para una empresa de software que comenzaba a hacerse un nombre. Aún mejor, era una empresa de software que acababa de pasar por una importante ronda de financiación. Tenían dinero, estaban dispuestos a gastarlo y el futuro parecía maravilloso.

Johnny fue contratado en el momento más oportuno. Faltaban tres meses para la feria tecnológica anual en Las Vegas, y su nueva empresa necesitaba su ayuda para lograr su aparición en el evento. La buena noticia fue que el espacio de exhibición en la feria estaba reservado y el stand de la empresa ya estaba en construcción en una empresa de servicios de exhibición en Connecticut. Con un espacio de 30 'x 30' reservado y un importante patrocinio de espectáculo comprado y pagado, Johnny no podía esperar para ponerse a trabajar.

La empresa iba a apostar todo por el evento de Las Vegas. De todos modos, todo incluido para una empresa de software mediana. El presupuesto de la compañía para la feria fue un fantástico $500k. No necesariamente enorme, pero sí más grande que cualquier cosa que Johnny hubiera visto jamás. Como gerente de marketing de otras nuevas empresas tecnológicas, Johnny nunca gastó $500k en un año, y mucho menos en un evento determinado. El stand más grande que alguna vez organizó fue de 10' x 10' y generalmente se compiló a partir de una colección de piezas y equipos de exhibición alojados en un armario trasero en la sede central. Sin embargo, Johnny estaba listo. En sus años junior en marketing, había observado lo que hacían los actores más importantes de la industria tecnológica en las ferias comerciales, cómo se veían los stands más grandes e imaginaba cómo manejaría la logística cuando tuviera la oportunidad.

El viaje de Johnny hacia el sur por la Interestatal 75 hasta el aeropuerto Hartsfield de Atlanta es largo. Incluso un domingo por la tarde. Sin tráfico, Johnny tarda 30 minutos en llegar al centro de Atlanta, y el aeropuerto tarda otros 20 minutos más. Johnny recordó que hace apenas tres meses comenzó a trabajar en su nueva empresa. Hace apenas tres meses estaba esperando su taza de café matutino, y fue hace tres meses que observó la misma e interminable construcción de carreteras en Atlanta que continúa afectando su viaje matutino. Pero hoy era domingo. El equipo de construcción de la carretera permaneció en silencio y Johnny partió hacia Las Vegas.

Los tres meses previos al gran evento pasaron volando y todo iba según lo planeado. La empresa de servicios para eventos de Connecticut actuó en conjunto: el diseño del stand era elegante, el papeleo estaba en orden, todo estaba en camino a Las Vegas y estaban listos para comenzar a trabajar en el stand el lunes por la mañana. Johnny también tenía su logística en orden: 25 miembros del personal registrados para el evento, el hotel y los viajes en orden, las facturas estaban al día, las garantías creadas, impresas y enviadas, y el cronograma para el evento de tres días fue revisado una y otra vez. . Incluso las camisetas con la marca de la empresa se entregaron a tiempo a todos los que asistieron al espectáculo. No se dejó nada al azar.

O eso parecía.

Johnny salió de su habitación de hotel en Las Vegas a las 8:00 am, hora del Pacífico, a la mañana siguiente. Ganando tres horas en su reloj biológico, no hubo forma de contenerlo mientras se dirigía a la sala de exposiciones para monitorear la construcción del stand y prepararse para el inicio de la exposición. Y su stand también tenía buena pinta. Con una excelente ubicación en el piso de exhibición, el stand tenía cuatro estaciones para demostraciones y un área de teatro con capacidad para 20 personas. Además, el logotipo de la compañía estaba en todas partes: en las bolsas de los asistentes, en los carteles encima de las escaleras mecánicas e incluso en el sitio web y la aplicación móvil del evento. No importaba que docenas de otros logotipos estuvieran junto al suyo, Johnny sabía que ésta era una situación que no podía perderse.

A lo largo del día, el entusiasmo de Johnny fue creciendo. Mientras estaba sentado en una caja de la empresa mientras observaba al equipo construir su stand, se obsesionó con el calendario del espectáculo. Fueron tres días muy completos. La sala estaba abierta todos los días desde las 10:00 am hasta las 5:00 pm. La sesión de demostración patrocinada por la empresa en la parte trasera del salón de convenciones estaba programada para el segundo día a las 12:30. La presentación de su estudio de caso con un socio y un cliente se programó como parte de las sesiones educativas del segundo día a las 4:00 pm. Y el director ejecutivo de la empresa participó en una mesa redonda a la 1:00 pm del tercer día.

A Johnny ni siquiera le molestó que su línea de pensamiento fuera constantemente interrumpida cuando sus colegas llegaban a Las Vegas la víspera de la exposición y se dirigían en pequeños grupos a su exposición. Pero empezó a molestarle cuando todo el mundo tenía una opinión sobre el stand. Cuestionaron la señalización, el diseño, la ubicación, la conexión inalámbrica, el horario, la configuración, incluso la falta de espacio para guardar su equipaje en la cabina. Johnny disfrutaba trabajar con todos en la empresa, pero ahora no era el momento para todo eso. Sólo deseaba que se mantuvieran alejados del stand, sólo por hoy.

Es justo decir que Johnny estaba listo para rockear el día de la inauguración del programa. Sintió el orgullo que le proporcionaba su pase de expositor al acceder al salón de convenciones antes que los asistentes en general. También sintió la presión del día inaugural y sabía que el tiempo es un bien escaso. Ya eran las 8:30 am, y el ruido de las obras de última hora en los stands cercanos y las ruidosas aspiradoras en toda la sala ocuparon el lugar que les correspondía como los sonidos más frecuentes que se escucharon justo antes de que se abrieran las puertas de la sala de exposiciones. Pero durante los siguientes 90 minutos, Johnny se tranquilizó al ver que el personal del stand llegaba puntualmente. Especialmente las cuatro personas para las cuatro estaciones de demostración y la del stand de teatro.

¡Tiempo de la funcion!

Cuando la primera oleada de visitantes a la sala de exposiciones a las 10:00 am arrasó el stand, el equipo de Johnny entró en acción. Las cuatro estaciones de demostración se iluminaron con actividad y el teatro de 20 asientos del stand pronto se llenó al máximo de su capacidad. Ahora, la velocidad de la actividad comenzó a funcionar. Mientras Johnny observaba a sus colegas en cada una de las cuatro estaciones de demostración, notó que las imágenes parecían apagadas. Difícil de leer. Los monitores tenían el tamaño correcto, pero las imágenes no tenían el tamaño adecuado. Algunas fuentes eran material para gráficos optométricos. Para empeorar las cosas, el ruido en la sala de exposiciones era abrumador. Las cabinas vecinas tenían efectos de sonido fuertes, música y portavoces. Los presentadores de la estación de demostración de Johnny no eran rival para el volumen circundante, y la mayoría de los reunidos alrededor de cada estación no podían oír lo que se decía, y mucho menos ver. Mientras tanto, el nombre de Johnny era pronunciado en la cabina del teatro. Allí, el audiovisual estaba funcionando, pero un analista de la industria entre la audiencia estaba acribillando a la presentadora de la empresa con preguntas que ella no podía responder sobre sus productos, y la situación se estaba volviendo incómoda. Pero Johnny estaba indefenso. El espectáculo había comenzado. No hubo más tiempo de preparación.

Los presentadores de la estación de demostración nunca superarían su entorno ni su falta de capacidad para comunicarse con grupos pequeños. Agregar pequeños sistemas de sonido podría haber ayudado si hubiera tiempo para practicar, pero había otros problemas con el contenido, las imágenes y las habilidades de presentación.

A los presentadores de la compañía de robots en la cabina no les fue mejor. Sólo sabían regurgitar contenidos frente a audiencias predecibles. No sabían nada acerca de prepararse para multitudes desconocidas o manejar audiencias difíciles con preguntas difíciles. No estaban equipados para manejar líneas de preguntas de analistas, periodistas, competidores y clientes descontentos.

El primer día no podía terminar lo suficientemente rápido para Johnny.

El segundo día trajo algo de alivio. Hubo esa sesión de demostración patrocinada en la parte trasera del salón a las 12:30 y la sesión de estudio de caso en la plataforma educativa a las 4:00. Le darían a Johnny las excusas que necesitaba para tomar descansos del reservado y alejarse unos minutos. Pero estos dos acontecimientos sólo sirvieron para agravar los problemas de presentación de la empresa. La sesión de demostración de las 12:30 apenas atrajo a una docena de personas durante la hora del almuerzo. Y mientras transcurría la sesión de demostración, la gente almorzaba, revisaba sus teléfonos y navegaba por la Web. El presentador de la demostración de la empresa no tenía las habilidades para llegar a la audiencia preocupada. La demostración vino y se fue.

La sesión de las cuatro de la tarde fue otra colosal convergencia de errores. Cada presentador trajo diapositivas de último momento. Diferentes formatos, material nuevo, todo para una sesión de 45 minutos de final de jornada laboral. A pesar de las garantías de que había coordinación entre los oradores, los presentadores claramente no estaban en la misma página. El segmento de socios se convirtió en un argumento de venta. El cliente estaba tan nervioso que apenas podía hablar y leyó la mayoría de sus diapositivas. A las 4:30, sólo quedaba una fracción de la audiencia.

El segundo día terminó de manera segura para alejar a un cliente y un socio.

El director ejecutivo de Johnny llegó en avión la mañana del tercer día para participar en su panel de discusión. Era demasiado importante para hacer cualquier otra cosa en la feria. Debía volar en la mañana de su sesión y volar poco después.

Johnny se reunió con el director ejecutivo y el vicepresidente de marketing a las 12:55 en la parte trasera del salón de debate del panel, apenas unos minutos antes de que comenzara la sesión. Todos se sorprendieron al ver la disposición de los panelistas al frente de la sala: una plataforma corta de veinte centímetros con cuatro sillas, cuatro micrófonos de mano con cable y un podio con su propio micrófono fijo. Los panelistas estaban sentados de manera que apenas podían ver por encima de las cabezas de la audiencia. Por el contrario, cualquiera entre el público sentado más allá de la fila 3 sólo podía ver las cabezas parlantes de los panelistas. Fue un montaje desastroso.

El moderador permaneció en el podio y apenas se movió durante una hora, leyendo declaraciones escritas y lanzando preguntas de softbol. El director ejecutivo de Johnny se sentó y se puso nervioso en el escenario. Pudo responder dos preguntas e intervenir en otras dos ocasiones. Pero eso fue todo. No hubo ninguna preparación sobre el medio ambiente ni ninguna preparación para hacer que la discusión fuera interesante. Los panelistas sólo pudieron sentarse allí, superarlo e irse. Qué desperdicio de oportunidad.

También resulta que algunos en el panel de discusión decidieron transmitir video en vivo en Facebook y Periscope. Pero nadie en la empresa de Johnny estaba ni remotamente preparado para aparecer instantáneamente ante la cámara, y mucho menos el director ejecutivo. El daño a la marca y a la reputación corporativa ya estaba hecho.

El tercer día concluyó con una reunión improvisada de los colegas de Johnny en el stand mientras esperaban su transporte terrestre al aeropuerto de Las Vegas. Algunos aprovecharon la oportunidad para hacer amistad con el director ejecutivo, quien dedicó unos minutos a visitarlos. Todos trajeron su equipaje para guardarlo en la caseta, que rápidamente se quedó sin capacidad para hacerlo. La escena se parecía a una multitud de turistas de Las Vegas de pie alrededor de una estación de autobuses esperando su salida hacia el Gran Cañón. Pero a las 5:01 pm de esa tarde, Johnny se quedó solo con el equipo subcontratado que desmantelaba su stand. Johnny no saldría de Las Vegas hasta la mañana siguiente y no llegaría a casa hasta muy tarde el viernes por la noche.

Pero los correos electrónicos y mensajes de texto post-mortem no podían esperar. Los mensajes de Johnny comenzaron a acumularse y las preguntas se volvieron repetitivas:

• ¿Qué pasó?

• ¿Qué pasó en nuestro teatro?

• ¿Qué pasó en nuestras estaciones de demostración?

• ¿Qué pasó en nuestra sesión de demostración al fondo del salón?

• ¿Qué pasó en nuestra sesión de estudio de caso?

• ¿Por qué no nos preparamos para la transmisión de video en vivo?

• ¿Por qué nuestros presentadores fueron tan ineficaces en las interacciones con la audiencia?

• ¿NO hacemos habilitación de ventas?

• ¿Qué hay de malo en nuestro contenido?

• ¿Quién maneja nuestro contenido?

• Tenemos excelente contenido, ¿qué salió mal?

• ¿Sabía que el panel de discusión del CEO iba a ser una pérdida de tiempo?

• ¿Cuánto nos terminó costando este evento?

• ¿Qué obtuvimos de esto?

• ¿A qué hora estarás en la oficina el lunes?

A pesar de tener un buen contenido de ventas y marketing, un programa de habilitación de ventas jactancioso, un stand impresionante con una ubicación igualmente impresionante en el piso de exhibición y una inversión muy saludable en la feria comercial, el talón de Aquiles de Johnny fue la falta de habilidades de presentación y comunicación mostradas por su colegas. Su éxito en la feria dependía de su capacidad para aprovechar al máximo cada comunicación en el sitio; sin embargo, ese aspecto del proceso de ventas y marketing se pasó por alto por completo. El personal no estaba preparado para todos los escenarios de presentación y comunicación, ni para las plataformas de vídeo móviles actuales. El mal ejemplo lo dio el hombre que estaba en la cima, nada menos que el director ejecutivo. Nadie tomó la iniciativa.

Pero era Johnny quien estaba en el banquillo.

Las 5:30 llegaron temprano el lunes siguiente por la mañana.

Esta vez, presionó el botón de repetición.

Tony Compton es director general de GettingPresence. Las opiniones son suyas. Se le puede contactar en tony.compton@gettingpresence.com.