por Michael Hart

Es difícil de creer ahora, pero hace tres años, ¡la tecnología de vanguardia que los proveedores presentaban en la Expo de la IAEE! ¡Exposición! fue la aplicación móvil.

Este año fue un fenómeno de Internet de las cosas que podría tener un impacto en el mundo real en la industria de eventos: los dispositivos portátiles, más específicamente, las balizas.

Sé que sé. Las balizas en el piso de exhibición no son exactamente nuevas. Los organizadores de espectáculos han estado experimentando con ellos durante los últimos años. Sin embargo, los organizadores también se han quejado de que les resultaba difícil entender cómo utilizar los datos que acumulaban de forma eficiente.

Eso es lo que puede haber cambiado. ¡En la Expo de este año! ¡Exposición! En Anaheim, los proveedores (tanto empresas antiguas como empresas emergentes) estaban presentando demostraciones de cómo los datos recopilados podían dividirse, fragmentarse y usarse realmente. El componente de conferencia del programa incluyó una sesión en la que una organizadora del evento pudo demostrar cómo logró encontrar significado en los datos que han confundido a tantos que la precedieron.

Esa aplicación móvil del programa, que alguna vez fue la estrella del programa, se ha vuelto omnipresente, incluso si no ha cumplido exactamente su promesa. Los organizadores sienten que no pueden prescindir de uno, pero la cantidad de asistentes que lo descargan varía enormemente de un espectáculo a otro. Incluso entonces, la mayoría de los asistentes simplemente lo utilizan para encontrar los expositores que desean visitar y las sesiones de la conferencia a las que desean asistir.

Como dispositivo de recopilación de datos, la aplicación móvil ha sido una decepción, dado que el uso de los asistentes es dudoso y la función Bluetooth debe estar activada; en general, es demasiado para que un asistente pueda confiar en ello.

Mientras tanto, una baliza puede simplemente adjuntarse a una credencial (con el permiso del asistente, por supuesto). Luego puede realizar un seguimiento de las actividades de ese asistente durante todo el evento, tanto dentro como fuera del piso de exhibición.

Jean Heiss, directora de reuniones y eventos del Instituto de Tecnólogos de Alimentos (IFT), dijo en una sesión que dirigió titulada "Datos de comportamiento: la nueva moneda de la feria" (junto con Terence Donnelly de Experient) que la junta directiva de su asociación sabía que necesitaba realizar cambios en su evento anual, pero no sabía exactamente cómo. Las meras suposiciones no eran lo suficientemente buenas.

"Decidimos retirar la alfombra y descubrir cuál era la verdad sobre el programa", dijo Heiss.

Empleando tecnología de balizas en el evento anual IFT en Chicago este año, entre las cosas que aprendió estuvo:

• "Tiempo de permanencia", la cantidad de tiempo que los asistentes pasaban en stands específicos, información que podía compartir con los expositores, sabiendo que cuanto más dura la visita, más probable es una compra.
• Comportamientos, no sólo demografía. Por ejemplo, los datos indicaron que quienes asistían por primera vez tendían a deambular por el evento con lo que parecía ser poca planificación. "Pudimos ver que estaban un poco perdidos", dijo. Eso le dijo a Heiss que necesitaba hacer un mejor trabajo en el futuro con orientación para principiantes.
• Información sólida sobre las pocas personas que asistieron a los componentes heredados del evento, como una ceremonia anual de premios. “Había mucha emoción en el tablero relacionada con eso”, dijo Heiss. Entonces, las cifras concretas les facilitaron la toma de decisiones sobre su futuro.
• Información sobre cuánto tiempo pasaron algunos asistentes en las salas de estar, lo que indica que algunos de ellos (que, por ejemplo, pudieron haber permanecido en la misma mesa durante tres o cuatro horas) estaban haciendo maletas.

Heiss planea emplear la tecnología nuevamente el próximo año cuando la feria se traslade a Las Vegas, donde normalmente aumenta la asistencia internacional, presumiblemente porque esos asistentes disfrutan de la ciudad. La pregunta que espera que responda la tecnología beacon es: ¿Esos asistentes internacionales realmente asisten a la feria o pasan la mayor parte del tiempo en el casino?

La tecnología también puede identificar a los asistentes "poderosos", aquellos que asisten a la mayor cantidad de sesiones de conferencias y pasan más tiempo interactuando con los expositores, información que puede usarse en el futuro cuando los especialistas en marketing los alienten a "contárselo a sus amigos".

Una advertencia para la tecnología de balizas: se requiere la aceptación casi unánime de los asistentes. De lo contrario, no será posible disponer de una cantidad suficiente de datos procesables. La ventaja es que la privacidad ya no es el problema que era hace unos años. La gente –no sólo en la sala de exposición, sino en la sociedad en general– quiere recibir mensajes que sean personalizados y están empezando a comprender que no recibirán esos mensajes a menos que proporcionen alguna información sobre ellos mismos.

¡La mayoría de los asistentes a la Expo! ¡Exposición! acordaron tener una baliza adherida a sus insignias. A cambio, recibirán un informe sobre sus propias actividades durante el espectáculo.

Las balizas y los datos de comportamiento fueron sin duda la tecnología “mascota” de este año. Queda por ver cuánto tiempo permanecerá.

Michael Hart es consultor empresarial y escritor especializado en la industria de eventos. Puede comunicarse con él en michaelhart@michaelgenehart.com.