por Trisha Richards
Pocos pondrían en duda que la regla de oro del marketing es conoce a tu audiencia. Con millennials convirtiéndose en el generación más grande en el norte americano fuerza laboral el año pasado, los profesionales de reuniones perspicaces están enfatizando la experiencia del destino y el impacto social de sus actividades planificadas para aumentar la asistencia y la satisfacción a los eventos.
Los millennials a menudo anhelan aventuras culturales, según American Express en su Pronóstico de eventos y reuniones globales para 2016 informe. También les motiva “hacer el bien” y dejar un lugar mejor de como lo encontraron, afirma el informe.
Este reciente cambio basado en la ubicación en la promoción y planificación de eventos crea una tremenda oportunidad para que los organizadores de reuniones se beneficien de la colaboración con la agencia de turismo local de la ciudad anfitriona.
"La historia del destino puede ser un factor muy poderoso en la decisión de un delegado de asistir a una reunión, pero es más poderosa cuando la presenta el organizador de la reunión o la organización anfitriona a sus propios delegados", explica Andres Weir, vicepresidente ejecutivo y director de marketing, Turismo Toronto. "Hemos encontrado formas de mejorar las asociaciones con los planificadores brindándoles contenido y oportunidades que les permitan liderar las comunicaciones con sus delegados, mientras nosotros les brindamos un gran apoyo".
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Una de esas asociaciones descrita por Weir floreció entre Tourism Toronto y la Confederación Internacional de Parteras (ICM) en Praga en 2014 en la reunión global de la ICM. Además de compartir un espacio de exhibición con la asociación anfitriona del congreso trienal ICM 2017, Asociación Canadiense de Parteras (CAM), Tourism Toronto patrocinó un viaje con todos los gastos pagos al próximo congreso mundial en Toronto para una partera afortunada que de otro modo no habría podido permitirse un viaje internacional. El paquete, que incluía experiencias de Toronto y ventajas de acceso especial, se presentó en el escenario de la ceremonia de apertura a todos los delegados.
“La presentación no solo fue publicidad para nuestra región, sino que ayudó a que Toronto fuera parte del atractivo de ICMLa próxima reunión”, dice Weir.
Se animó a las parteras a completar tarjetas de interés para el congreso de 2017 a cambio de participar en una lotería para ganar el gran premio. La ganadora, una partera de Monrovia, Liberia, fue anunciada en la clausura del congreso de 2014.
"Pudimos recolectar cientos, tal vez un par de miles, de participaciones en sorteos", comparte Tonia Occhionero, directora ejecutiva de CAM. "El sorteo, ideado por Tourism Toronto, fue, con diferencia, el mejor incentivo para atraer gente a nuestro stand".
No se trata de lo que los delegados pueden hacer por la ciudad sino de lo que la ciudad puede hacer por los delegados.
El informe de la reunión de American Express advierte que, una vez que los delegados aceptan la historia del destino, esperan ser incluidos en la narrativa a su llegada. Turismo Toronto encontró una manera inteligente de permitir a los asistentes del 2016 Conferencia Internacional de la Asociación de Alzheimer (AAIC) para penetrar en Toronto (literalmente).
Al reconocer que el color púrpura significa conciencia sobre el Alzheimer, Tou
El rismo de Toronto tenía una versión gigante de color púrpura del letrero de Toronto construida dentro del Centro Metropolitano de Convenciones de Toronto donde tuvo lugar el evento.
"Los delegados se colocaron delante, alrededor e incluso dentro para tomar fotografías", dice Weir. "El letrero conectó a Toronto con su causa de una manera muy directa".
En colaboración con el Sociedad de Alzheimer de Canadá, AAIC y varios otros socios, Tourism Toronto ideó otro método interesante (pero más sutil) para involucrar a los delegados de la conferencia en una auténtica experiencia de Toronto.
Junto con la reunión, las organizaciones realizaron un arte e
exposición en el Centro InterContinental de Toronto—uno de los hoteles anfitriones al lado del Centro de Convenciones—que exhibió obras de arte creadas por torontianos y canadienses con demencia, cuidadores e investigadores. Noble Obras de arte: cambiando la conversación sobre la demencia, la exposición se convirtió en una historia viral que se extendió a lo largo de la conferencia, obligando a los delegados a hacer tiempo para visitarla.
"No se trataba sólo de los grandes iconos de Toronto", explica Weir. "Fue una conexión genuina con la comunidad local afectada lo que hizo que la exposición de arte fuera un poderoso atractivo para los delegados que asistieron a la conferencia".
Fusionar contexto con contenido
En el futuro del marketing de eventos, la línea entre contenido y contexto puede volverse borrosa, pero es importante darse cuenta de que el contenido de una reunión siempre debe ser la primera prioridad del planificador, señala Weir.
“El contenido de la reunión es lo que tiene que prevalecer para los delegados”, dice, “pero el contexto más amplio y el lugar donde se lleva a cabo el evento también es importante y puede marcar la diferencia entre que los delegados elijan asistir o no, por eso trabajamos muy estrechamente con los planificadores para incorporar lo mejor del destino a sus estrategias de marketing”.
La colaboración con su oficina de turismo local fue fundamental para promover la AAIC, señala Debbie Benczkowski, directora de operaciones de la Sociedad de Alzheimer de Canadá. "Realmente valoramos la asociación de Tourism Toronto y esperamos trabajar con ellos en el futuro", añade.
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Trisha Richards es un escritor independiente que se especializa en periodismo comercial, contenido de marketing y comunicaciones corporativas, reuniones y eventos, y tecnología de eventos. Sus puntos de vista son suyos. Conéctate con ella a través de su sitio web: www.writereaction.ca
Fotos de AAIC cortesía de Alexander Mcavoy, Sociedad de Alzheimer de Ontario
