Esta publicación escrita por Nora Johnson, analista de investigación de mercado, Grupo de diseño de marketing
Al mirar hacia futuras campañas de marketing de exposiciones y estrategias de mensajería, surge un marco de segmentación de mercado familiar. Comienza con la participación de expositores y asistentes antes de pasar a industrias, roles y, tal vez, geografía. Los planes avanzan sin problemas hasta que surge la pregunta: ¿qué pasa con las distintas generaciones representadas? Se produce un congelamiento cuando la gente se pregunta si no han cuadruplicado los esfuerzos de campaña, al necesitar atraer a cada generación para cada uno de los mercados identificados.
Afortunadamente para la industria de las exposiciones, atraer a varias generaciones no es tan desalentador, ya que las preferencias y el valor percibido asociado con las interacciones cara a cara en las exposiciones son en gran medida consistentes en todos los grupos de edad. Recientemente, CEIR publicó Diferencias generacionales en las preferencias y actividades de interacción cara a cara que analiza el uso y el valor de las interacciones cara a cara en exposiciones entre Millennials (de 18 a 27 años), Millennials mayores/jóvenes de la Generación X (28-39), Generación X mayores (40-49), Boomers (50-64 ) y tradicionalistas (65+). El informe sugiere que a pesar de las diferencias psicográficas entre los cuatro grupos generacionales identificados, la intención de asistir a exposiciones en el futuro y las principales preferencias y razones para asistir son congruentes.
Las siguientes secciones exploran los puntos en común que se deben adoptar y las suposiciones que se deben evitar al realizar marketing dirigido a diferentes generaciones.
LLEGANDO A TRAVÉS DE GENERACIONES
Yendo fuerte. La asistencia promedio a exposiciones no varía significativamente entre los grupos de edad, y aproximadamente 81% de los encuestados en cada grupo de edad anticiparon una asistencia constante o mayor en los próximos años. Profesionales de todas las edades están comprometidos y encuentran valor en asistir a exposiciones. Tu trabajo es llegar a ellos.
Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. Buscar nuevos productos/proveedores y obtener información sobre las condiciones/tendencias de la industria siguen siendo las dos razones principales para asistir a exposiciones. Este orden de clasificación fue consistente en las cuatro generaciones. Ofrezca y promueva estas oportunidades y atraerá a profesionales de todas las edades.
El conocimiento es valor. En el informe, los profesionales no sólo compartieron los motivos para asistir a las exposiciones, sino también las preferencias del personal. Los profesionales de la industria prefieren miembros del personal creíbles que tengan conocimientos sobre el producto o solución y estén dispuestos a proporcionar información. Asegúrese de que sus expositores sean conscientes de esto para que administren su stand de manera adecuada. Si es necesario, adapte su mensaje para abordar la calidad de los expositores que podrán brindar información detallada y responder preguntas difíciles.
Familiar es bueno. Centra tu mensaje en los beneficios profesionales y aprovecha los atributos compartidos que pueden atraer a varias generaciones. Por ejemplo, los Millennials tienen un vínculo con los tradicionalistas y se mezclan con la Generación X. Los boomers y los tradicionalistas comparten un sentido de lealtad, hacia las marcas y hacia los empleadores, respectivamente. Los profesionales que no pueden identificarse con todos los puntos del mensaje pueden aún ser capaces de identificarse con algunos y comprender o respetar los demás. Esta familiaridad le ayudará en sus esfuerzos de alcance.
SUPUESTOS
Al considerar las diferencias generacionales surgen dos supuestos comunes: preferencias tecnológicas y fases profesionales. Las suposiciones en cualquiera de las áreas, basadas únicamente en la designación de generación, pueden resultar en la pérdida de oportunidades de alcance o en la alienación de la audiencia.
Supuesto #1: No todos adoptan la tecnología. CEIR Diferencias generacionales y Cómo atraer asistentes El informe revela que, si bien los asistentes más jóvenes son más Es probable que atribuyan una mayor actividad cara a cara a la interacción en línea que sus contrapartes mayores, los sitios web y los correos electrónicos continúan desempeñando un papel dominante como tácticas digitales que los organizadores utilizan para atraer prospectos e incentivarlos a compartir contenido con sus colegas. Estos medios digitales sirven como conductos de información, complementando y apoyando las fuentes de información preferidas basadas en pares y de boca en boca. Cuando el contenido es relevante y se despierta el interés, se ha visto a profesionales de todas las generaciones adaptarse a los medios establecidos.
Supuesto #2: Es previsible que las carreras cambien con la edad. Atribuir una fase profesional a una generación no es más exacto que atribuir una preferencia tecnológica. Corre el riesgo de menospreciar los logros de los profesionales más jóvenes y frustrar a los profesionales mayores que se encuentran en una nueva industria o en una nueva trayectoria profesional. Según CEIR Diferencias generacionales Según el informe, más de 34% de los profesionales encuestados –en cada uno de los grupos generacionales– ocupaban roles ejecutivos o de alta dirección y nueve de cada diez tenían poder adquisitivo neto. La lección aquí es que los tomadores de decisiones y personas influyentes se encontrarán en todas las generaciones. Apela al rol, en lugar de a la generación, con la intención de mejorar el desempeño laboral y superarás la brecha generacional.
Al comenzar sus esfuerzos de marketing, aproveche los puntos en común generacionales para que los mensajes generales atraigan de manera rentable a una audiencia más amplia. Sin duda, puede optar por dirigirse a las distintas generaciones, especialmente si su mensaje o llamado a la acción se alinea con una determinada sesión, comité o iniciativa; sin embargo, puede consolarse con el hecho de que, en las exposiciones en general, la mayoría de los profesionales de todas las generaciones están de acuerdo y en la misma página.
